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Luxo exige tempo e capacidade de investimento
Francisco Carvalheira, secretário-geral da Laurel, em entrevista à BOW 28
Tempo e capacidade de investimentos são os dois pilares fundamentais da indústria do luxo, de acordo com o secretário-geral da Laurel - Associação Portuguesa de Marcas de Excelência, entrevistado no número 28 da revista BOW, dedicado ao tema “A Indústria do Luxo e a Internacionalização”.
Francisco Carvalheira, que considera que “Portugal possui vários dos savoir-faire mais ricos do mundo”, dando como exemplo um dos mais antigos - a Carpintaria Naval Portuguesa, fala sobre a forma como Portugal e as marcas portuguesas competem e devem estar no mercado de luxo e ao papel que a Laurel tem vindo a desempenhar nesse domínio.
O luxo é um dos mais importantes mercados na Europa. De que forma Portugal compete neste setor?
O luxo representa aquilo que a Europa tem de melhor, através de um saber-fazer acumulado desde há muitos séculos, preservado pelos artesãos e artífices e na base de empresas familiares, representando assim, aproximadamente 7% do PIB da União Europeia.
Se falarmos de marcas portuguesas de luxo, podemos afirmar que estamos perante um “despertar”, mas já contamos com um número de marcas existentes. Temos evoluído bastante, mas ainda temos um caminho a percorrer, cuja origem se inicia através de uma grande mudança de mentalidades. Sendo que a mais importante passa por começar verdadeiramente a criar marcas.
As marcas portuguesas neste setor são ainda tímidas, no entanto e felizmente nos últimos 10 anos demos um grande salto, realçando que o que fazemos é muito apreciado e valorizado na Europa e no Mundo.
Se contextualizarmos a nossa dimensão e expressão na Europa poderia dizer que ainda somos tímidos, mas a vontade está presente.
Se à mesma questão responder numa vertente de exportar o nosso saber-fazer, a nossa qualidade, podemos dizer que temos um papel mesmo muito importante e de grande valor. Quero com isto dizer que produzimos muito para marcas de luxo europeias, mas com marca branca, ou fabricando a matéria-prima e materiais para a produção de produto final, o que é uma pena, o grande valor não fica em Portugal. A título de exemplo, a base dos mais luxuosos chapéus no mundo, é feita em Portugal, somos, portanto, inigualáveis.
Qual o papel da Laurel neste âmbito?
O que estamos a fazer desde outubro de 2021 é começar por reunir as melhores marcas portuguesas, no setor do luxo e da excelência, reconhecendo que a união faz a força.
Temos vindo a oferecer aos nossos associados diferentes tipos de formação, seja através dos protocolos com as universidades, Nova SBE, Católica Lisbon, ISEG, quer através de trazer grandes marcas internacionais a Portugal onde o story-telling dessas é partilhado e é extremamente importante. Não queremos dizer que por serem marcas internacionais sejam melhores que nós, mas na verdade o que as distingue, é o fator de o fazerem há muitas décadas, de forma consistente, e com outras dimensões. Estes eventos são altamente inspiradores.
Temos levado os nossos Associados a fóruns que até agora para Portugal estavam fora do radar, como o Walpole Luxury Summit em Londres, a Altagamma em Itália.
O papel da Laurel passa, por exemplo, pelo lançamento de programas de incentivo às marcas que querem fazer o caminho e evoluir para marcas de luxo. Pela criação de um vasto programa sobre o saber-fazer português e reconhecer o devido valor aos artífices.
Por último, a Laurel foi aceite na ECCIA European Cultural and Creative Industries Alliance, colocando Portugal e as marcas portuguesas num patamar onde estão representadas as 600 marcas mais importantes da Europa. Hoje, a Laurel tem já assento na direção da ECCIA, o que demonstra a importância que Portugal tem para a Europa – um país com imensas capacidades.
A Laurel está a fazer um estudo sobre as marcas de luxo portuguesas e o mercado de luxo. Já é possível avançar algumas conclusões? O perfil da empresa de luxo portuguesa?
Estamos a trabalhar na base do estudo. Como é o primeiro que está a ser feito, terá que estar bem estruturado em termos de fontes de informação, o que não é uma missão fácil, mas será alcançada ainda este ano.
As nossas expectativas relativamente ao estudo são altas. Acreditamos que será um documento que irá trazer conclusões importantes. Este estudo tem como objetivo obter uma avaliação de índices financeiros e reputacionais, e será a partir destes indicadores que vamos poder perceber onde estamos e qual o caminho a percorrer no futuro.
Desde que foi criada em 2020, qual o balanço que pode fazer relativamente ao apoio, promoção e impulsionamento do reconhecimento internacional de marcas de luxo e de excelência portuguesas?
Estamos agradavelmente surpreendidos pela positiva e cada dia que passa mais motivados.
Hoje temos um sentimento em que reconhecemos enormes oportunidades no mercado português, já que a procura do luxo é muitas vezes superior à oferta disponível. 95% do luxo é produzido na Europa, aliás essa foi uma das mensagens mais claras quando as marcas Walpole, Harrods e Altagamma, divulgaram aquando da sua presença, em abril, em Portugal, nas conferências da Laurel & ECCIA.
Posso adiantar também que estamos a preparar duas grandes ações para 2024 que, irão posicionar Portugal no radar internacional, assim como a implementação do cross-branding e cross-selling com marcas portuguesas e não portuguesas.
Tem defendido que já há marcas portuguesas com excelentes condições para serem de luxo, até porque já são luxo português, mais falta-lhes trabalhar a questão internacional. Quais as principais linhas estratégicas que elas devem seguir?
O luxo tem na sua base dois pilares fulcrais: o tempo e a capacidade de investimento.
O tempo, porque uma marca para ser de luxo tem que ser reconhecida e, no caso de Portugal, não somos um país reconhecido/percecionado como um país fazedor/representantes de marcas de luxo, o que logo à partida leva mais tempo, e tempo é dinheiro.
Outro pilar é a capacidade de investimento. Tudo o que seja incorporado tem de ser de altíssima qualidade e com uma produção de consistência, e isso obriga a um investimento maior. Depois internacionalizar é um processo que leva tempo, consome, temos de ser resilientes.
Por último, quando uma marca aposta num mercado é necessário perceber que tem que ter capacidade de produção. A título de exemplo: uma marca para produzir luxo para vender no mercado chinês. A marca terá de ter mesmo uma capacidade financeira gigante para se fazer manter. Diria que devemos apostar através de uma estratégia onde consigamos executar a médio e longo prazo, e no pricing, nunca olhar para a minha carteira portuguesa como comprador, mas sim para onde quero vender. Um exemplo prático dessa realidade são os nossos vizinhos espanhóis.
Defende a internacionalização em vez de exportação. Qual a diferença e relevância neste setor?
Não assumo uma em detrimento da outra, defendo ambas. O que defendo é que devemos saber aproveitar o que tão bem fazemos nas exportações e evoluir para a criação de marcas portuguesas. Hoje produzimos com elevadíssima qualidade e esse trabalho não é devidamente pago, porque ainda nos posicionamos muito pelo preço, e pela não existência de marcas.
Aliás, os donos das marcas não-portuguesas agradecem, dado que serão eles a ter uma grande fatia do lucro final.
Quais os mercados mais indicados para as empresas portuguesas alcançarem o objetivo da internacionalização neste setor?
Acredito que os mercados médios: a Europa e o Médio Oriente que serão os mais indicados para as empresas portuguesas demonstrarem o seu valor.
É possível afirmar um savoir-faire português perante a força e prestígio do francês, italiano ou inglês?
Sem dúvida alguma. Portugal possui vários dos savoir-faire mais ricos do mundo e um dos mais antigos, por exemplo, é a Carpintaria Naval Portuguesa. Portugal tem um ADN cultural fortíssimo enriquecido pelos Descobrimentos. Levámos a nossa cultura e viemos com outras culturas, temos cor, temos vida. Agora, não temos marcas que traduzam isto de forma consistente e há muitos anos, não é um problema de savoir-faire.
Muitos analistas defendem que “no final desta década o made in China vai valer mais que o made in Euope ou o made in USA”. Concorda e porquê?
É verdade e se adicionar a Índia então é ainda mais impactante, mas não no setor do luxo e da excelência. Esse é o nosso grande valor na Europa, sabemos fazer muitíssimo bem, somos muito fiáveis.
A Laurel participou recentemente na Walpole British Luxury Summit 2023, onde foi dito que o luxo é resiliente mesmo em cenários de crise económica. De que modo as empresas portuguesas podem posicionar-se nestas circunstâncias?
Neste evento estiveram cerca de 10 marcas associadas da Laurel, e o que mais me referiram foi o reconhecimento do mundo de oportunidades que podemos criar. Sobretudo em projetos conjuntos com outras marcas internacionais e por uma simples razão, estamos na moda, todos querem a nossa cor, o nosso sabor, o sorriso, a comida, as praias, a onda da Nazaré. É simples: não copiemos, sejamos diferentes, criadores, ambiciosos, coloquemos a mochila às costas e ir internacionalizar a sua marca, é isto que os empresários têm que fazer, mas dá muito trabalho, muito mesmo, mas quando temos sucesso, temos um imenso orgulho, verdade Ronaldo? – o Ronaldo que o diga.
No mesmo evento, o The Future Laboratory apontou três tendências que vão marcar o mercado do luxo: Maximalism Mindset, Embedded AI e Individuals vs Algorithms. Portugal tem empresas em condições de responder a estes desafios?
O Maximalism Mindset no que diz respeito à produção das nossas marcas e no contexto e capacidade que temos em Portugal, acho difícil e arriscado.
No contexto do design, ainda que não seja muito a nossa cultura, existem casos em Portugal que apostam em estilos visuais e mais extravagantes e ornamentados.
Embedded AI (Inteligência Artificial incorporada) nesta área somos um país muitíssimo avançado a fornecer, a título de exemplo a Farfetch, e muitos outros projetos portugueses são pioneiros nestas áreas, mas muitas vezes em contextos de serem aplicados a indústrias fora de Portugal, embora no pós-pandemia comecemos a ver Portugal a estar mais envolvida nestas áreas.
Individuals vs Algorithms diria que aplicaria o pensamento da IA, não vivem separadas, aliás não vivem uma sem a outra.
Algo mais que considere importante acrescentar, queira, por favor, fazê-lo.
Gostaria de realçar algo que é muito importante para o bom sucesso de internacionalizar marcas e, neste caso, marcas de luxo portuguesas: em primeiro lugar estar muito bem preparado e aí as universidades podem ter um papel fundamental na formação e na criação de modelos.
Por último a urgência gritante em unir os empresários, os centros de competência, as agências governamentais, em redor e para proteger o saber-fazer português, criando condições para proteger e preservar os artífices e atrair as novas gerações para estas profissões. Um país que não protege a sua cultura, perde o seu ADN.
Descarregue aqui a entrevista
Francisco Carvalheira, que considera que “Portugal possui vários dos savoir-faire mais ricos do mundo”, dando como exemplo um dos mais antigos - a Carpintaria Naval Portuguesa, fala sobre a forma como Portugal e as marcas portuguesas competem e devem estar no mercado de luxo e ao papel que a Laurel tem vindo a desempenhar nesse domínio.
O luxo é um dos mais importantes mercados na Europa. De que forma Portugal compete neste setor?
O luxo representa aquilo que a Europa tem de melhor, através de um saber-fazer acumulado desde há muitos séculos, preservado pelos artesãos e artífices e na base de empresas familiares, representando assim, aproximadamente 7% do PIB da União Europeia.
Se falarmos de marcas portuguesas de luxo, podemos afirmar que estamos perante um “despertar”, mas já contamos com um número de marcas existentes. Temos evoluído bastante, mas ainda temos um caminho a percorrer, cuja origem se inicia através de uma grande mudança de mentalidades. Sendo que a mais importante passa por começar verdadeiramente a criar marcas.
As marcas portuguesas neste setor são ainda tímidas, no entanto e felizmente nos últimos 10 anos demos um grande salto, realçando que o que fazemos é muito apreciado e valorizado na Europa e no Mundo.
Se contextualizarmos a nossa dimensão e expressão na Europa poderia dizer que ainda somos tímidos, mas a vontade está presente.
Se à mesma questão responder numa vertente de exportar o nosso saber-fazer, a nossa qualidade, podemos dizer que temos um papel mesmo muito importante e de grande valor. Quero com isto dizer que produzimos muito para marcas de luxo europeias, mas com marca branca, ou fabricando a matéria-prima e materiais para a produção de produto final, o que é uma pena, o grande valor não fica em Portugal. A título de exemplo, a base dos mais luxuosos chapéus no mundo, é feita em Portugal, somos, portanto, inigualáveis.
Qual o papel da Laurel neste âmbito?
O que estamos a fazer desde outubro de 2021 é começar por reunir as melhores marcas portuguesas, no setor do luxo e da excelência, reconhecendo que a união faz a força.
Temos vindo a oferecer aos nossos associados diferentes tipos de formação, seja através dos protocolos com as universidades, Nova SBE, Católica Lisbon, ISEG, quer através de trazer grandes marcas internacionais a Portugal onde o story-telling dessas é partilhado e é extremamente importante. Não queremos dizer que por serem marcas internacionais sejam melhores que nós, mas na verdade o que as distingue, é o fator de o fazerem há muitas décadas, de forma consistente, e com outras dimensões. Estes eventos são altamente inspiradores.
Temos levado os nossos Associados a fóruns que até agora para Portugal estavam fora do radar, como o Walpole Luxury Summit em Londres, a Altagamma em Itália.
O papel da Laurel passa, por exemplo, pelo lançamento de programas de incentivo às marcas que querem fazer o caminho e evoluir para marcas de luxo. Pela criação de um vasto programa sobre o saber-fazer português e reconhecer o devido valor aos artífices.
Por último, a Laurel foi aceite na ECCIA European Cultural and Creative Industries Alliance, colocando Portugal e as marcas portuguesas num patamar onde estão representadas as 600 marcas mais importantes da Europa. Hoje, a Laurel tem já assento na direção da ECCIA, o que demonstra a importância que Portugal tem para a Europa – um país com imensas capacidades.
A Laurel está a fazer um estudo sobre as marcas de luxo portuguesas e o mercado de luxo. Já é possível avançar algumas conclusões? O perfil da empresa de luxo portuguesa?
Estamos a trabalhar na base do estudo. Como é o primeiro que está a ser feito, terá que estar bem estruturado em termos de fontes de informação, o que não é uma missão fácil, mas será alcançada ainda este ano.
As nossas expectativas relativamente ao estudo são altas. Acreditamos que será um documento que irá trazer conclusões importantes. Este estudo tem como objetivo obter uma avaliação de índices financeiros e reputacionais, e será a partir destes indicadores que vamos poder perceber onde estamos e qual o caminho a percorrer no futuro.
Desde que foi criada em 2020, qual o balanço que pode fazer relativamente ao apoio, promoção e impulsionamento do reconhecimento internacional de marcas de luxo e de excelência portuguesas?
Estamos agradavelmente surpreendidos pela positiva e cada dia que passa mais motivados.
Hoje temos um sentimento em que reconhecemos enormes oportunidades no mercado português, já que a procura do luxo é muitas vezes superior à oferta disponível. 95% do luxo é produzido na Europa, aliás essa foi uma das mensagens mais claras quando as marcas Walpole, Harrods e Altagamma, divulgaram aquando da sua presença, em abril, em Portugal, nas conferências da Laurel & ECCIA.
Posso adiantar também que estamos a preparar duas grandes ações para 2024 que, irão posicionar Portugal no radar internacional, assim como a implementação do cross-branding e cross-selling com marcas portuguesas e não portuguesas.
Tem defendido que já há marcas portuguesas com excelentes condições para serem de luxo, até porque já são luxo português, mais falta-lhes trabalhar a questão internacional. Quais as principais linhas estratégicas que elas devem seguir?
O luxo tem na sua base dois pilares fulcrais: o tempo e a capacidade de investimento.
O tempo, porque uma marca para ser de luxo tem que ser reconhecida e, no caso de Portugal, não somos um país reconhecido/percecionado como um país fazedor/representantes de marcas de luxo, o que logo à partida leva mais tempo, e tempo é dinheiro.
Outro pilar é a capacidade de investimento. Tudo o que seja incorporado tem de ser de altíssima qualidade e com uma produção de consistência, e isso obriga a um investimento maior. Depois internacionalizar é um processo que leva tempo, consome, temos de ser resilientes.
Por último, quando uma marca aposta num mercado é necessário perceber que tem que ter capacidade de produção. A título de exemplo: uma marca para produzir luxo para vender no mercado chinês. A marca terá de ter mesmo uma capacidade financeira gigante para se fazer manter. Diria que devemos apostar através de uma estratégia onde consigamos executar a médio e longo prazo, e no pricing, nunca olhar para a minha carteira portuguesa como comprador, mas sim para onde quero vender. Um exemplo prático dessa realidade são os nossos vizinhos espanhóis.
Defende a internacionalização em vez de exportação. Qual a diferença e relevância neste setor?
Não assumo uma em detrimento da outra, defendo ambas. O que defendo é que devemos saber aproveitar o que tão bem fazemos nas exportações e evoluir para a criação de marcas portuguesas. Hoje produzimos com elevadíssima qualidade e esse trabalho não é devidamente pago, porque ainda nos posicionamos muito pelo preço, e pela não existência de marcas.
Aliás, os donos das marcas não-portuguesas agradecem, dado que serão eles a ter uma grande fatia do lucro final.
Quais os mercados mais indicados para as empresas portuguesas alcançarem o objetivo da internacionalização neste setor?
Acredito que os mercados médios: a Europa e o Médio Oriente que serão os mais indicados para as empresas portuguesas demonstrarem o seu valor.
É possível afirmar um savoir-faire português perante a força e prestígio do francês, italiano ou inglês?
Sem dúvida alguma. Portugal possui vários dos savoir-faire mais ricos do mundo e um dos mais antigos, por exemplo, é a Carpintaria Naval Portuguesa. Portugal tem um ADN cultural fortíssimo enriquecido pelos Descobrimentos. Levámos a nossa cultura e viemos com outras culturas, temos cor, temos vida. Agora, não temos marcas que traduzam isto de forma consistente e há muitos anos, não é um problema de savoir-faire.
Muitos analistas defendem que “no final desta década o made in China vai valer mais que o made in Euope ou o made in USA”. Concorda e porquê?
É verdade e se adicionar a Índia então é ainda mais impactante, mas não no setor do luxo e da excelência. Esse é o nosso grande valor na Europa, sabemos fazer muitíssimo bem, somos muito fiáveis.
A Laurel participou recentemente na Walpole British Luxury Summit 2023, onde foi dito que o luxo é resiliente mesmo em cenários de crise económica. De que modo as empresas portuguesas podem posicionar-se nestas circunstâncias?
Neste evento estiveram cerca de 10 marcas associadas da Laurel, e o que mais me referiram foi o reconhecimento do mundo de oportunidades que podemos criar. Sobretudo em projetos conjuntos com outras marcas internacionais e por uma simples razão, estamos na moda, todos querem a nossa cor, o nosso sabor, o sorriso, a comida, as praias, a onda da Nazaré. É simples: não copiemos, sejamos diferentes, criadores, ambiciosos, coloquemos a mochila às costas e ir internacionalizar a sua marca, é isto que os empresários têm que fazer, mas dá muito trabalho, muito mesmo, mas quando temos sucesso, temos um imenso orgulho, verdade Ronaldo? – o Ronaldo que o diga.
No mesmo evento, o The Future Laboratory apontou três tendências que vão marcar o mercado do luxo: Maximalism Mindset, Embedded AI e Individuals vs Algorithms. Portugal tem empresas em condições de responder a estes desafios?
O Maximalism Mindset no que diz respeito à produção das nossas marcas e no contexto e capacidade que temos em Portugal, acho difícil e arriscado.
No contexto do design, ainda que não seja muito a nossa cultura, existem casos em Portugal que apostam em estilos visuais e mais extravagantes e ornamentados.
Embedded AI (Inteligência Artificial incorporada) nesta área somos um país muitíssimo avançado a fornecer, a título de exemplo a Farfetch, e muitos outros projetos portugueses são pioneiros nestas áreas, mas muitas vezes em contextos de serem aplicados a indústrias fora de Portugal, embora no pós-pandemia comecemos a ver Portugal a estar mais envolvida nestas áreas.
Individuals vs Algorithms diria que aplicaria o pensamento da IA, não vivem separadas, aliás não vivem uma sem a outra.
Algo mais que considere importante acrescentar, queira, por favor, fazê-lo.
Gostaria de realçar algo que é muito importante para o bom sucesso de internacionalizar marcas e, neste caso, marcas de luxo portuguesas: em primeiro lugar estar muito bem preparado e aí as universidades podem ter um papel fundamental na formação e na criação de modelos.
Por último a urgência gritante em unir os empresários, os centros de competência, as agências governamentais, em redor e para proteger o saber-fazer português, criando condições para proteger e preservar os artífices e atrair as novas gerações para estas profissões. Um país que não protege a sua cultura, perde o seu ADN.
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